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走出同质化“泥沼” --从美国床垫行业发展史看如何实现差异化

2024-11-21
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资深咨询师 邹学亮

现代床垫行业的发展史,是一个技术不断创新的过程,也是不同品牌差异化竞争的过程。

人类使用床垫的历史最早可以追溯到古埃及时期,古人用稻草、羊毛、兽皮等做成床垫,既满足了保暖的需求,也能提供更舒适的睡眠。现代床垫的出现,源自十九世纪的美国。当时美国有很多轧棉厂,轧棉工人发现把棉花塞进床垫可以大大提升睡眠的舒适程度,这一发现迅速被广泛推广。

但是,塞棉床垫存在一些的缺陷,比如使用一段时间后,棉花会被压实,床垫的弹性和舒适度会下降。针对这个问题,席梦思创始人发明了弹簧床垫,并成立了席梦思品牌,于1876年开始生产弹簧床垫。随后,丝涟、舒达等床垫品牌也相继成立。

二十世纪初工业机器的大规模发展应用,推动了床垫行业的快速发展。随着消费者对生活品质的追求日益增长,床垫的销量规模也日益增长。越来越多的床垫厂家加入,床垫的行业竞争逐步演变为床垫厂家核心技术的竞争。


1925年,席梦思发明了能大批量生产独立袋装弹簧的机器,不仅大大降低了弹簧床垫的价格,而且独立袋装弹簧的结构,使弹簧床垫的稳定性大大增强。每个弹簧都能够独立工作,互不干扰。独立袋装弹簧成为席梦思的核心技术。

1931年,邓禄普乳胶制作工艺被应用在床垫上。乳胶床垫的好处在于无需拍鼓或翻转,就能保持通风透气,经久耐用,而且具有较强的抗菌性能。乳胶床垫还具有安全、卫生、柔软且高弹性等特征,符合人体工学,支撑性强,舒适性高,被誉为世界寝具之王。但是乳胶床垫的制作工艺复杂,价格相对昂贵,在一定程度上阻碍了这种产品的推广和发展。

1950年,丝涟与外科医生联合开发出“美姿”护脊床垫,专注脊柱健康。经过数十年的迭代和升级,“美姿弹簧”逐渐成为强承托力、高性能床垫的代名词。

1991年,泰普尔研发出记忆棉床垫,记忆棉材料应用于NASA的太空科技,并获得了太空基金会认证,具有回弹慢,包裹性好等特征。但是,记忆棉床垫也有软肋,就是价格较高,支撑性偏软。


纵观美国床垫行业一百多年的发展历程,可以看到不同的床垫品牌实现差异化的主要手段是技术创新。各床垫品牌通过床垫填充材质的不断创新,以及对消费者的不断引导教育,不仅没有陷入同质化竞争的“泥沼”,而且在一定程度上共同做大了市场规模,推动了床垫市场的增量增长。

差异化竞争是指企业通过提供独特的产品特性、服务或形象,以区别于竞争对手,满足特定消费者群体的需求。目的是建立一个与众不同的品牌形象,使产品在消费者的心中占据一个特殊的位置。

差异化竞争的结果,一是提供消费者所接受的具有独特卖点的产品或服务,二是能够有效地回避同质化的竞争;三是在某个特定细分市场抢占消费者的心智,建立一定的壁垒。产品或服务具有独特卖点,既满足了消费者的需求,又容易建立品牌忠诚度。因此,差异化竞争可谓是一举多得。

企业如何实现差异化竞争?笔者认为,技术创新只是实现差异化的一种方式,但并不是唯一的途径。可以从以下几个方面实现差异化:

首先,核心技术是实现差异化的关键。对企业来说,核心技术具有不可复制、难以模仿的特征。掌握核心技术,可能给产品带来的功能的创新、性能的改良或者是成本的降低,而且意味着产品有独特的价值,企业有更高的行业地位。但是核心技术开发具有较高的不确定性,投入大、周期长、代价高。尤其是在成熟的行业,传统技术往往难以突破,短期内看不到效果。

其次,品牌定位差异化也能是产品区分于其他竞争对手的途径之一。品牌定位差异化是常见的竞争策略。品牌定位细分的维度有很多,比如床垫按价格区分,可以分为高端、中端、低端品牌;按风格区分,可以分为现代、传统、年轻、时尚等,需要结合不同市场调研确定。品牌定位差异化的关键是抢占消费者的潜在认知。品牌定位的差异化需要企业长时间的宣传、培育,才能慢慢形成。

服务也是实现品牌差异化的重要方式。据国外机构研究表明,提供高质量服务的企业,比服务情况欠佳企业的销售收益率高出近100%。国内知名的床垫品牌慕思,通过聚焦“服务”在行业内打造了一个“金管家服务”服务品牌。慕思除了卖床垫,还为用户提供家庭专业除螨服务。截止2023年,慕思金管家已经有一万多名服务人员。服务成为慕思床垫独特的竞争优势。通过延伸服务,使床垫不再是一锤子买卖,售后服务也成为新的增长曲线。

独特的市场营销推广策略也是形成品牌定位差异化的手段之一。席梦思早在20世纪早期就邀请了众多社会名流为席梦思代言,使品牌形象深入人心,逐渐成为床垫的代名词。1970年舒达推出软床垫,与流行的“硬床垫总是更好”的观念对抗。数十年来持续推广,其经典的“数绵羊”的广告一经发布,广深消费者喜爱,已经成为舒达品牌形象。

总之,差异化竞争是一种避免陷入同质化竞争,帮助企业抢占特定的市场的有效手段。技术不是差异化竞争的唯一路径,要形成差异化的竞争优势,还可以从规模垄断、商业模式创新、销售渠道构建等方面着手。差异化路径或方式有多种,而且不同的行业有不同的打法,企业需要结合行业市场调研分析与自身的资源匹配。制定企业的竞争战略是一个复杂的系统工程,只依靠企业自身的力量往往难以实现。因此,聘请专业的咨询机构合作是一种有效的方式。

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